패션의 주기성과 전파이론

패션 스타일은 주기적으로 반복하여 나타난다. 정확하게 같은 디자인이 반복되는 것은 아니지만 기본적인 실루엣이 비슷한 스타일이 반복되어 유행한다. 
 20세기 서양의 패션 역사를 살펴보면 주기성을 찾아볼 수 있다. 1910년대에는 여성적이고 곡선적인 엘레강스를 강조하는 에스 커브 실루엣이 유행하였고, 1920년대에는 직선적이고 젊음을 강조하는 플래퍼 룩이 유행하였다. 1930년대는 엘레강스 룩이, 1940년대에는 젊음을 강조하는 직선적 스타일의 밀리터리 룩이 유행하였다. 이렇게 10년을 주기로 엘레강스와 젊음의 반복은 계속되어 1950년대는 엘레강스, 1960년대는 젊음, 1970년대는 복고풍으로 엘레강스가 다시 나타났다. 1970년대 후반부터는 패션의 다양화 현상이 강해지고 패션 변화 속도가 더욱 빨라져 이전과 같은 규칙성을 약해졌으나, 1980년대 말에는 젊음을 강조하는 미니스커트가 다시 유행하였다. 1990년대에는 다시 엘레강스한 분위기가 강세를 보였다. 
 또한 장기적인 패션의 주기로 과거의 패션을 살펴보면 100년을 주기로 3개의 기본적인 실루엣, 즉 허리 부분이 가늘고 스커트 폭이 넓은 실루엣과 엉덩이 부분이 풍성한 실루엣, 어깨 부분에서 스커트 단까지 폭이 비슷한 실루엣이 반복되었던 것을 볼 수 있다. 
 패션 전파 이론은 확산 단계별 계층 구조, 즉 누가 선도자이고 누가 추종자이며, 누구로부터 누구에게로 어떠한 이유에서 패션이 전파되는가를 설명하는 이론이다. 패션 전파 이론에는 하향 전파 이론, 집합 선택 이론 등이 있다. 
 사회 안의 계층 구조나 패션의 단계, 사회적 특성 등에 따라 패션의 확산하는 양상이 다르므로 각 시대의 패션 현상을 가장 잘 설명하는 이론들이 제시되어 왔다. 패션의 선도 집단이 누구이며, 어떤 경로를 통하여 패션이 전파되는가를 아는 것은 마케터들에게 매우 중요한 정보가 될 수 있다. 
 하향 전파 이론은 1904년 발표된 이론으로 가장 전통적인 패션 전파 이론이다. 패션이 상류 계층에서 시작되어 바로 아래에 있는 계층에 전파되며, 이 과정은 하류 계층에 이르도록 계속된다는 주장이다. 
 상류 계층은 사회적 지위나 경제적 지위의 상징으로 아래 계층과 구별되는 패션을 시도하며, 아래 계층은 계층 상승의 욕구 때문에 위 계층의 상징인 패션을 모방한다. 아래 계층의 모방으로 구별이 불가능해진 상류 계층은 새로운 패션을 시도하게 되며, 이러한 모방과 구별 추구의 행동은 지속해서 이어진다. 
 역사적으로 오랫동안 패션은 상류 계층에서 시작되어 하류로 전파되어 왔다. 초기 산업 사회의 경제 계층 구조는 피라미드형을 이루고, 패션은 상류층의 전유물이었는데 이는 여유 소득을 가진 사람이 상류 계층에 한정되었고, 하류 계층은 패션에 대한 관심도 낮았으며, 모방 수단도 갖고 있지 못하였기 때문이다. 
 반면 산업화가 이루어지고 계층 구조가 과거의 피라미드형에서 넓은 중류 계층을 갖는 다이아몬드형으로 변화하였고, 생산기술과 마케팅 기술의 발달로 제품의 가격대에 따른 공급 시기의 차이가 감소하면서 하향 전파 이론은 1960년대 이후 설명력이 줄어들었다. 
 수평전파 이론은 1963년 주장된 이론으로 패션의 확산이 동일한 계층 내에서 수평적으로 이루어진다는 것이다. 수평 전파 현상을 주장하는 근거로 마케터들이 새로운 스타일을 한 시즌에 모든 사회 경제 계층의 시장에 동시에 공급하며, 소비자들은 상류 계층의 추종이 아니라 자신의 필요와 욕구를 가장 잘 충족시키는 것을 선택한다고 하였다. 또한 계층마다 패션 리더가 있어 새로운 스타일이 그 집단 내에 수용되는 데 결정적인 역할을 하며, 패션 정보의 영향력이 각 집단 내에서 수평적으로 전파되어 동일 계층 내의 영향력이 상류로부터의 영향력보다 훨씬 크다고 하였다. 
 이 이론이 등장하게 된 사회적 배경은 부의 확산, 대량 생산, 대량 마케팅, 대중 매체의 고습 등을 들 수 있다. 이러한 사회적인 변화로 대중 소비자들은 경제적 수단과 패션에 대한 정보를 갖게 되었으며, 제품이 이들의 요구에 맞추어 생산됨에 따라 중류 계층은 상류 계층의 채택을 기다리지 않게 된 것이다. 
 상향 전파 이론은 사회의 하위문화 집단으로부터 시작된 패션이 사회 전반에 전파되는 현상을 설명하는 이론이다. 하위문화 집단이란 사회의 전반적인 행동 양식이나 가치 체계와 구별되는 독자적인 행동 양식과 가치 체계를 가지고 있는 집단을 의미한다. 
 20세기 후반에 선도력을 가졌던 대표적인 하위문화 집단으로는 흑인과 인디언 등의 소수 민족, 청소년, 노동 계급 등이 있다. 이들이 대부분 낮은 계층의 집단이기 때문에 이들로부터 시작된 패션이 다른 집단으로 전파되는 현상을 상향 전파 이론이라고 부른다. 1960년대의 히피의 장발과 청바지, 20세기 후반의 흑인과 인디언 패션 등을 예로 들 수 있다. 
 상향 전파의 과정을 살펴보면 젊은 층에서 성인층으로 확산하며, 하류에서 상류를 거쳐 중류로 내려온다. 그 이유는 하류에서 시작된 혁신적 스타일을 상류 계층이 중류 계층보다 쉽게 채택하기 때문이다. 중류 계층은 하류 계층과 구별되기를 원하기 때문에 하류 계층의 의복을 모방하지 않는 데 반해, 상류 계층은 하류 계층과의 구별을 의도적으로 추구할 필요가 없고, 자신이 원하는 것을 행동으로 옮기는데 더 자유롭기 때문이다. 
 집합 선택 이론은 패션 전파가 선도자의 영향을 받아 이루어지는 것이 아니라 사회 환경에 의한 소비자 취향의 동질화에 따라 소비자의 선택이 집합적으로 이루어진다는 것이다. 패션에 대한 사회의 영향을 가장 강조하는 이론으로 사회 환경의 영향을 모든 소비자가 같이 받기 때문에 그 안에 사는 사람들이 공통적인 취향을 가지게 되어 집합적인 선택 현상이 나타난다는 것이다. 
 혁신 제품이 집합적으로 선택되기 위해서는 시대사조에 맞아야 하며, 역사적 연속성이 있고, 소비자의 집합적 취향을 잘 표현하여야 한다.