패션의 구매 결정 및 정보 처리 과정

 소비자들은 구매 후 제품을 사용하면서 만족 혹은 불만족을 경험하고 그 결과에 따라서 재구매를 결정하게 된다. 제품에 대한 만족과 불만족은 구매 전 소비자의 기대와 제품을 보고 지각된 성과와의 관계에 의해 결정된다. 제품의 성과가 기대 수준에 미치지 못한다면 불만족을 느낄 것이고, 기대 수준보다 높으면 만족할 것이다. 만족과 불만족은 소비자의 기억 속에 저장되며, 다음의 구매와 타인의 구매에 긍정적인 영향 혹은 부정적인 영향을 미치게 된다. 
 소비자들은 구매 후 자신의 구매 결정에 대한 심리적인 불안감을 가지게 된다. 즉, 선택한 대안이 선택하지 않은 대안보다 더 나은 것인지에 대한 불안감을 가지는데 이것을 인지적 부조화라고 한다. 인지적 부조화는 심리적인 긴장감을 발생하게 하므로 소비자들은 선택한 대안에 대한 긍정적인 정보를, 그리고 선택하지 않은 대안에 대해서는 부정적인 정보를 생각하면서 부조화를 해소하려고 한다. 따라서 마케팅 관리자는 이러한 인지적 부조화를 감소시킬 수 있는 정보를 소비자에게 제공하는 것이 필요하다. 
 경우에 따라서 소비자들은 구매 결정 과정 중 어떤 단계를 생략하거나 순서가 바뀌기도 하는데, 예를 들면 스타킹이나 내의 등과 같은 제품을 구입할 때는 필요나 욕구가 인식되면 고민하지 않고, 평소에 사용하던 상표를 바로 구입하기도 한다. 
 많은 요인이 구매 의사 결정 과정에 영향을 미치지만, 특히 관여의 정도에 따라 구매 의사 결정 과정이 달라질 수 있다. 관여도는 "주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인이 느끼는 중요성의 지각 정도나 관련성의 지각 정도"를 의미한다. 관여도는 개인, 제품, 상황에 따라 달라질 수 있으며, 의복의 경우 개인에 따라 중요도나 관심도가 다르고, 의복을 자기 이미지나 사회적 신분을 표현하는 수단으로 사용할 경우 관여도는 높아지게 된다. 고가 제품의 경우 관여도가 높아지며, 상황에 따라서도 관여도가 달라질 수 있다. 예를 들면 같은 패션 제품일지라도 본인이 사용할 경우와 지인에게 선물할 경우에 따라 관여의 정도가 달라진다. 
 소비자는 의복 구매에 대한 의사 결정할 때 의류업체의 마케팅 관리자가 제공한 여러 가지의 마케팅 자극 정보에 의도적이든 비의도적이든 노출된다. 이렇게 소비자들은 노출된 정보에 흥미를 느끼면 주의를 기울이지만, 그렇지 않으면 주의를 기울이지 않는다. 또한 소비자들은 주의를 기울인 정보에 의미를 부여하는 지각 과정을 거쳐 최종적으로 긍정적 혹은 부정적 반응을 보이게 된다. 이러한 일련의 과정을 정보처리 과정이라고 하며 이러한 과정을 통하여 신념과 태도가 형성 혹은 변화된다. 
 소비자 정보 처리의 과정은 노출, 주의, 지각, 반응, 저장 및 기억으로 이루어지며, 그에 맞는 설명은 다음과 같다. 
 1) 노출
 마케팅 자극에의 노출은 정보처리 과정의 첫 단계로 우연적 노출과 의도적 노출로 구분할 수 있다. 우연적 노출은 TV를 볼 때 우연히 패션 광고에 노출되는 것과 같이 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우를 말한다. 의도적 노출은 소비자가 의사결정을 위하여 외부로부터 적극적으로 정보를 탐색하는 경우로, 신제품에 대한 정보를 얻기 위하여 소비자가 백화점 등의 소매점을 둘러보며 새로운 유행이나 패션 상품에 대한 정보를 수집하는 경우를 말한다. 일반적으로 의복 관여가 높은 사람들은 의도적인 노출을 많이 한다. 
 2) 주의
 주의는 마케팅 자극에 주목하는 과정이다. 자극에 대한 주의 역시 선택성이 있다. 소비자가 자신을 정보에 의도적으로 노출하면 자연히 주의를 기울이게 되며, 의복 관여가 높은 사람은 평소에는 의복에 상당한 주의를 기울이게 된다. 또한 한 소비자가 정장을 구매하려고 생각하는 기간에는 평소와는 달리 정장 광고에 관심을 가지고 광고를 보며, 길을 가는 동안에도 다른 사람들이 착용하고 있는 정장에 특별히 주의를 기울이게 된다. 
 3) 지각
 지각은 소비자가 주어진 자극의 내용을 이해하고 해석하여 나름대로 의미를 부여하는 과정이다. 동일한 자극에 대하여도 소비자들은 각기 다른 해석을 한다. 이것은 소비자가 자극을 해석할 때 지각적 부호화, 지각적 조직화, 지각적 범주화 현상이 있기 때문이다. 
 지각적 부호화는 자극 내의 요소들에 대해 의미를 부여하는 과정이며, 지각적 조직화는 자극을 구성하는 여러 가지 요소들을 따로따로 지각하지 않고 전체적으로 통합하여 지각한다는 것이다. 지각적 범주화는 소비자가 유입 자극을 기억 속의 어떤 대항에 대해 가지고 있는 정보 단위와 관련 지우는 것이다. 
 4) 반응
 자극에 대하여 갖는 소비자의 반응에는 인지적 반응과 정서적 반응이 있다. 인지적 반응은 자극을 보면서 자연스럽게 떠오르는 생각이며, 정서적 반응은 자극을 접하면서 갖게 되는 여러 가지 감정과 느낌을 의미한다. 예를 들어 소비자가 어떤 제품을 보고 그 제품의 가격이 비싸다고 생각하는 것은 인지적인 반응이고, 디자인이 멋있다고 느낀다면 정서적 반응이라 할 수 있다. 의복은 인지적 반응과 함께 정서적 반응이 특히 많이 일어나는 상품이라고 할 수 있다. 
 5) 기억 및 저장
 소비자 정보처리 과정의 마지막 단계는 기억 속에 저장하는 단계이다. 기억에는 기존의 정보와 경험, 그리고 환경적 요인과 새로운 마케팅 자극들로부터 제공된 여러 가지 정보가 있다. 새롭게 처리된 정보는 기존의 관련 정보와 통합되어 기억 속에 저장된다. 그리고 이후에 새로운 자극에 접하게 되었을 때는 기억 속에 저장된 정보를 이용하여 정보를 처리한다.