패션 산업의 특성

 패션 산업의 특성을 살펴보면 다음과 같다. 
 첫째, 부가가치 산업이다. 상품의 부가가치란 물리적 효용가치에 부가된 심리적 효용가치를 의미하는 것으로 상품의 가격에서 원료가 차지하는 비율이 낮을 때 부가가치가 높다고 한다. 패션 산업은 상품이 지니고 있는 물리적 가치뿐 아니라 상품 외적인 가치, 즉 심리적 가치를 창조하는 산업으로 심리적 효용 가치는 패션 이미지, 패션 리더쉽, 브랜드 이미지, 판매 방법과 서비스, 상품 구성 등에 의해 이루어진다. 즉 패션 상품은 새로움, 스타일, 아름다움, 사회적 수용, 자기만족, 신분 상징성 등의 심리적 기준에 따라 선택이 결정된다. 
 둘째, 정보 산업이다. 패션 산업은 패션 정보의 긴급 입수와 입수된 정보의 정확한 분석 및 활용은 패션 산업의 성패를 결정하는 중요한 요소이다. 또한 소비자의 요구와 라이프 스타일이 끊임없이 변화하기 때문에 소비자에 대한 정확한 정보가 필수적이다. 
 셋째, 지식 집약 산업이다. 이전의 섬유 산업이 단순노동 집약 체제였던 것에 반해 현대의 패션 산업은 지식 집약 산업 체제로 바뀌고 있다. 현대의 패션 산업은 풍부한 자본력, 고도의 기술과 감각, 시설, 좋은 품질의 소재, 훈련된 전문가 및 합리적인 경영 전략 등 다양한 지식이 필요하다. 
 넷째, 위험 부담률이 높은 산업이다. 패션 상품의 패션 주기적 특성 분 아니라 계절적인 요인, 패션에 영향을 미치는 사회적, 경제적 요인 등에 의해 위험 부담이 큰 산업이다. 
 다섯째, 소비자 지향적이어야 하며 시장 세분화가 필요한 산업이다. 패션 산업은 변화하는 소비자들의 라이프 스타일이나 요구에 대응하여야 한다. 소비자의 요구 다양화에 따라 그들의 요구를 충족시키기 위해서는 시장을 세분화하여 접근하여야 한다. 
 여섯째, 관련 산업의 유기적인 협력이 필요하다. 섬유, 직물, 염색, 가공, 의류 제조업, 부자재/액세서리 제조업 등과 광고, 인쇄, 컴퓨터의 활용 기술과 같은 관련 부문의 유기적인 협력관계가 필요하다. 
 패션 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 패션과 패션 산업의 특성을 이해해야 할 뿐만 아니라 소비자의 요구를 정확하게 파악하여 상품 기획에 반응시켜야 한다. 그러기 위해서는 소비자들의 구매 행동에 대한 전반적인 이해가 필요하다. 동일한 마케팅 자극을 받는 소비자들이 구매 행동에는 차이를 보이는 데 자극과 반응 사이에 매개된 의사 결정 과정과 정보 처리 과정, 그리고 구매 행동에 영향을 미치는 환경 요인들을 이해하는 것이 패션 소비자들의 구매 행동으로 이해하는 데 필수적이라 하겠다. 
 소비자의 구매 과정은 구매 욕구나 필요의 인식에서부터 구매 후 행동에 이르기까지 지속해서 연결되어 있다. 일반적인 구매 의사 결정 과정은 문제 인식, 정보 담색, 대인 평가, 구매, 구매 후 행동의 5단계로 설명할 수 있다. 
 소비자들은 구매의 필요나 욕구를 인식하면 먼저 이를 해결할 수 있는 방법을 생각하여 정보를 수집하고, 몇 가지 대안을 선정하여 일정 기준에 따라 평가하여 최종 선택된 것을 구매할 것이다. 그리고 그 이후에는 구매 후 평가하는 과정을 거친다. 이러한 일련의 과정을 소비자 구매 의사 결정 과정이라고 한다. 예를 들어 어떤 특별한 모임에 정장 차림으로 참석해야 하는 소비자가 있다고 하자. 마땅한 정장이 없는 경우 소비자는 새 정장을 구입해야 할 것이다. 먼저 소비자는 TV나 잡지 등의 광고에 주의를 기울이며, 구변 사람들이 입고 다니는 정장에도 관심을 가지게 될 것이며, 소매점을 둘러보고 가격과 스타일에 대한 정보를 수집할 것이다. 정보가 수집되면 선택할 수 있는 몇 가지의 정장을 평가한 후 구매를 결정하게 된다. 구매 후 소비자는 그 옷을 입으면서 그 옷에 대하여 평가할 것이며, 이 평가를 다음 구매 시에 참고할 것이다. 
 소비자는 자신이 현재 처해 있는 실제 상태와 바람직한 상태라고 생각하는 상태에 차이가 있다고 생각되면 이를 해결하려는 욕구를 느끼게 된다. 소비자가 해결해야 할 욕구가 있다고 인식하는 것을 문제 인식이라고 한다. 문제 인식은 패션의 변화나 소비자의 상황 변화, 소유하고 있는 의복에 대해 부적절함을 인식시키는 마케팅 활동 등에 의해 실제 상태와 이상적인 상태 간의 차이를 인식할 때 발생하게 된다. 예를 들면 특별한 모임이 계획되었거나 입던 옷에 대해 싫증을 느끼게 될 때 혹은 광고나 쇼핑 등을 통하여 새로운 상품을 지각하였을 때, 친구들이 새로 한 의복을 입고 왔을 때 문제 인식이 이루어질 수 있다. 
 문제를 인식하여 구매 의사 결정하고자 하는 소비자는 이에 도움이 될만한 정보를 탐색한다. 정보 탐색은 제품에 대한 정보를 기억으로부터 회상해 내는 내적 탐색과 내적 탐색에 의하려 의사 결정을 할 만큼 충분한 정보를 가지고 있지 않거나 회상할 수 없을 때, 보다 많은 정보를 찾기 위하여 외부에 있는 정보를 탐색하는 외적 탐색이 있다. 
 이러한 정보의 원천에는 자기 경험, 가족, 친구, 각종 매체의 광고나 기사, 판매원, 각종 간행물 등이 있다. 일반적으로 소비자들은 제품 구매 시 자기 경험을 많이 의존하는 경향이 있으며, 제품의 종류에 따라 사용하는 정보원이 달라진다. 
 또한 소비자들은 기억으로부터 회상하거나 외부로부터 수집한 정보를 이용하여 선택 대안을 평가하는 데 이때 소비자들은 평가 기준을 결정하여 고려 상표와 제품을 비교하여 평가한다. 평가 기준이란 소비자들이 대안을 비료하고 평가하는 데 사용하는 제품 속성을 의미한다. 의복 평가 시 사용되는 기준으로는 디자인, 색상. 유행, 상표, 편리성, 편안함, 가격 등이 있으며 의복의 종류나 소비자에 따라 의복 선택 시 사용되는 기준이 다양하다. 어떤 소비자들은 매우 논리적인 사고로 대안들을 평가하기도 하지만 어떤 소비자들은 충동적이거나 직관적인 구매를 하기도 한다. 
 제품과 상표에 대한 평가 과정이 끝나면 구매 의사 결정하게 된다. 평가 과정에서 가장 좋은 평가를 받은 상표와 제품을 구매하고자 하는 구매 의도를 형성하게 된다. 구매 의도가 형성된 후 실제 구매가 일어나는데 구매 의도와 실제 구매가 일치하지 않을 수도 있다. 구매 시 동행인의 영향이나 매장의 디스플레이, 판매원의 판촉 등에 의해 구매 결정이 바뀔 수도 있으며, 구매 시 느끼게 되는 위험지각에 의해 달라질 수도 있다.