패션 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

 소비자의 의복구매 행동에는 문화적, 사회적, 개인적 그리고 심리적인 요인들이 영향을 미친다. 
 1) 문화적 요인
 문화적 요인으로 넓은 개념의 문화, 하위문화, 사회계층을 들 수 있다. 문화는 개인행동에 포괄적이고 지속적인 영향을 미치는 요인으로 인식되어 왔다. 문화란 사회의 한 구성원으로서의 인간이 획득하게 되는 지식, 신념, 기술, 도덕, 법, 관습 등을 포함하는 개념으로 한 문화권의 사람들이 지니고 있는 독특한 생활양식이다. 따라서 문화는 사회적으로 학습되며 사회 구성원들에 의해 공유되기 때문에 욕구 충족의 기준이 되고 행동의 규범을 제공하며, 타문화와의 접촉이나 집단 내의 혁신에 의해 계속 변화하는 속성을 갖는다. 
 각 민족의 전통 복식은 문화의 산물이라 할 수 있다. 우리나라의 한복이 우리 문화의 일부분이었으나 사회가 산업화함에 따라 생활양식이 변화되자 이에 적합한 현대 복식이 착용되게 되었다. 또한 건강과 스포츠에 대한 관심이 높아지면서 일상복이 간편화되고 스포츠 웨어가 중요한 의복 품목으로 등장하게 되었다. 
 각 문화는 보다 작은 하위문화 집단, 즉 공통의 생활 경험을 토대로 형성된 공동의 가치체계를 지니고 있는 사람들의 집단을 포함하고 있다. 하위문화에는 민족, 종교, 인종, 지역 등을 들 수 있으며, 이러한 하위문화는 중요한 세분시장을 형성하고 있다. 
 사회계층은 한 사회 내에서 동일한 지위에 있는 사람들로 구성되며, 지위는 사회시스템 안에서 타인에 의해 지각된 개인의 서열을 의미한다. 사회계층은 일반적으로 재산, 소득, 직업, 교육 수준, 가문, 사회적 유대관계 등에 의해 결정된다. 이 사회계층에 따라 특징적인 소비 행동을 나타낸다. 예를 들면 의복 구매 시 하층의 사람들은 가격을 중요시하는 경향이 있으나, 상층은 가격보다는 품질이나 디자인을 중요시하며 고급상표를 선호하는 성향을 보인다. 
 2) 사회적 요인
 소비자들은 준거집단, 가족, 그리고 사회적 역할/신분의 영향을 받아 소비 행동을 하게 된다. 
 준거집단은 개인의 행동을 좌우하는 기준과 가치를 제공하며 행동에 영향을 미친다. 왜냐하면 개인은 준거집단 구성원의 행동을 따르거나 그 집단의 행동과 동일시하려는 의도적인 노력을 하기 때문이다. 
 다음은 개인의 소속 여부에 따라 소속집단과 비소속 집단으로 나눈 후 집단에 대한 태도가 긍정적인가 혹은 부정적인가에 따라 다시 두 집단으로 나누어 모두 네 집단으로 분류하였다. 이 중 영향을 끼치는 집단은 긍정적 소속집단과 희구집단이라 하겠다. 긍정적 소속집단은 접촉의 정도에 따라 접촉이 잦은 1차 집단과 접촉 빈도가 낮은 2차 집단으로 나뉜다. 각 집단은 공식적인지 비공식적인지에 따라 다시 공식 집단과 비공식집단으로 나뉜다. 또한 비소속 집단이면서 영향을 받는 준거집단인 희구집단은 장래 소속 가능성의 유무에 따라 기대 희구집단과 상징적 희구집단으로 나뉜다. 의복 행동에 영향을 미치는 준거집단으로는 청소년들의 경우에는 친구나 가족, 대중스타 등이며, 성인의 경우 직장동료나 친구, 가족 등을 들 수 있다. 
 가족은 1차 비공식적 준거집단으로 개인의 의복 행동에 가장 큰 영향을 미치는 집단 중의 하나이며, 사회에서 가장 중요한 구매기관이다. 가족은 개인의 성격과 태도, 동기 등에 많은 영향을 미칠 뿐만 아니라, 아동의 소비자사회화 과정에 많은 영향을 미친다. 즉 어린이가 성장하면서 소비자로서의 역할을 수행하는 데 필요한 기술과 지식을 가족들로부터 습득하게 된다. 
 가족의 생활주기에 따라 구매하는 상품의 종류도 달라진다. 예를 들면, 결혼 전의 미혼남녀는 자신만을 위한 제품을 주로 구매하며 패션이나 여가에 많은 돈을 지불하나, 자녀가 있거나 자녀들이 학생인 가정은 자녀들의 양육비나 교육비에 많은 지출을 한다. 
 인간은 사회에서 가족뿐만 아니라 직장, 클럽 등 여러 집단에 속하게 된다. 이러한 여러 집단에서 각 개인이 차지하고 있는 위치를 역할이나 신분으로 표현할 수 있다. 각 집단에서의 역할에 대하여 사회가 인정하고 있는 일반적인 존중의 정도를 신분이라고 한다. 의복은 가시성이 크고 신분 상징성이 높은 제품 중의 하나이다. 의복은 항상 남에게 보여지며 자신의 신분을 표현해 주기 때문에 과거로부터 신분을 표현하는 대표적인 수단으로 사용되어 왔다. 현대의 유명 상표의 제품을 선호하는 구매 행동도 이러한 제품을 사용함으로써 자신의 신분을 과시하고자 하는 행동으로 볼 수 있다. 
 3) 개인적 요인
 개인적 요인에는 연령, 라이프 스타일, 직업 및 경제적 상황 등을 들 수 있다. 
 사람은 태어나면서부터 죽을 때까지 많은 제품과 서비스를 필요로하며 연령에 따라 중요시하는 품목과 구매력에도 차이가 있다. 특히 패션 상품에 대한 구매와 선호도는 나이에 따라 큰 차이가 나므로, 시장을 세분화할 때 나이는 중요한 기준이 된다. 청소년기에는 또래 집단과의 동질성을 중요시하여 의복은 동질감을 표현하는 상징물이 되며, 패드나 새로운 패션을 실험하기로 한다. 이러한 적극적인 취향은 10대를 거치면서 증가하여 18세나 19세에 이르러 절정에 달하게 되며, 성인이 되면서 점차 줄어들고 각자의 개성을 중요시하게 된다. 
 소비자의 의식, 활동, 태도 등을 포함하는 복합적인 생활의 틀을 라이프 스타일이라고 하며, 라이프 스타일은 소비자들의 구매 행태에 큰 영향을 끼친다. 라이프 스타일을 구체적으로 말하면 사람들이 어떻게 자신의 시간을 활용하고 있는가 하는 활동, 자신의 주위 환경에서 중요하게 생각하고 있는 것은 어떤 것인가 하는 관심, 그리고 자신과 주위의 세계에 대하여 어떻게 생각하고 있는가 하는 의견 이렇게 세 차원으로 구성되어 있으며, 여기에 인구 통계학적인 특성이 포함된다. 
 라이프 스타일은 일반적 라이프 스타일과 상품 관련 라이프 스타일로 나누어진다. 일반적 라이프 스타일은 소비자들의 전반적인 활동이나 인식에 영향을 주는 생활양식을 말하며, 상품 관련 라이프 스타일은 특정 상품의 구매와 소비에 관련된 활동, 관심, 그리고 의견을 말한다. 패션 행동과 라이프 스타일과의 관련을 파악하고자 할 때는 소비자들의 전반적인 라이프 스타일과 패션 관련 라이프 스타일을 함께 고려해야 한다. 
 개인의 직업과 경제적인 상황은 패션 상품이나 서비스의 구매에 직접적인 영향을 미친다. 직업의 종류나 직장에 따라 의복에 대한 규범도 다양하며 요구되는 착용 스타일이 있다. 대학교를 졸업하고 신입 사원으로 입사했을 경우, 많은 사람이 그 직업에 맞는 스타일의 의복을 구입해야 한다. 또한 개인의 경제적인 상황의 변화에 따라서도 패션 상품의 구매 행동에 많은 변화가 생긴다. 경제적인 여유가 있는 소비자들이 고가 브랜드의 의복을 구매할 것이며, 고가의 상품을 파는 백화점이나 유명 상점의 고객이 될 것이다. 반면 경제적인 여유가 적은 소비자들은 상품 선택 시에 가격을 중요시하고 저렴한 상품을 파는 상점들을 선호할 것이다. 
 4) 심리적 요인
 의복구매 행동은 개성, 자아개념, 동기, 인지, 위험지각, 관여, 태도 등의 개인의 심리적인 요인들에 의해서도 많은 영향을 받는다. 
 개성은 개인을 환경에 대하여 비교적 일관성 있고 지속적인 반응을 보이게 하는 심리적 특성을 말한다. 특성의 개념은 개인들은 비교적 안정적인 행동 특성을 가지고 있으며, 사람들은 이 특성들을 보유하고 있는 정도가 다르며, 이 상대적 차이를 파악하고 측정할 수 있다면 그 개인의 개성을 이해할 수 있다는 가정에 기초한다. 개성은 자신감, 우월감, 사회성, 자율성, 공격성 등과 같은 특성들로 설명된다. 
 사람들은 자기 자신에 대한 이미지를 가지고 있다. 자아개념은 자기 자신에 대한 생각과 느낌을 말하는 것으로 자기 이미지라고도 불린다. 자아 개념은 자기 자신에 대한 생각과 느낌을 말하는 것으로 자기 이미지라고도 불린다. 자아개념은 실제적 자아개념, 이상적 자아개념, 사회적 자아개념, 상황적 자아개념 등으로 나누어진다. 실제적 자아개념은 소비자 스스로가 현재 자기 자신에 대해 실제로 가지고 있는 개념을 말한다. 이것은 객관적인 실체와는 다를 수 있다. 이상적 자아개념은 소비자가 스스로 되고자 하는 자기 모습을 말한다. 사회적 자아개념은 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 대한 개인의 생각이다. 상황적 자아개념은 개인의 특정한 상황에서 타인이 자신에 대해 가져주기를 원하는 이미지이다. 
 개성과 자아개념은 그 관계를 보는 시각에 따라 둘로 나뉜다. 하나는 자아개념을 개성을 설명하는 요소로 보는 견해이며, 또 다른 하나는 누가 소비자를 보느냐에 따라 타인에 의해 지각된 것을 개성, 소비자 자신이 자신에 대해 지각하는 것을 자아개념이라고 한다. 
 의복 관여에 따라서도 의복 소비자 행동이 달라지는 데 관여란 흥미와 유사한 개념으로 1980년대부터 소비자 행동을 설명하기 위해 도입된 개념이다. 패션 상품에 대한 소비자 관여는 패션 상품에 대한 흥미뿐 아니라 감정적 애착을 의미하며, 중요성 지각에 의하여 동기화된 상태를 의미한다. 
 관여의 정도는 개인과 제품, 그리고 상황에 따라 달라진다. 소비자의 패션 사품 구매에 대한 관여도가 높은 경우에는 구매 결정을 내리는 과정에 있어서 더욱 신중하며 많은 정보를 수집하고 보다 많은 대안을 고려하여 결정하게 된다. 
 의복에 대한 태도란 의복의 스타일과 같은 특정 대상이나 의복 착용과 같은 특정 상황에 대해 지속해서 가지게 되는 호의적 혹은 비호의적 평가, 느낌, 그리고 행동 경향을 말한다. 개인의 특정 의복 스타일이나 상표, 상점 등에 대한 태도를 형성할 수 있으며 이러한 태도는 구매 의도나 실제 구매 행동에 많은 영향을 미치게 된다.